Hace muchos años, una marca de mostaza dominaba los anaqueles de los supermercados: la French’s. Venía en una botella de plástico y era consumida con hot dogs y salchichas ahumadas. De color amarillo, se preparaba a partir de semillas de mostaza blanca molidas con cúrcuma y vinagre, lo que le daba un suave y ligero sabor metálico. Si uno buscaba con detenimiento en la tienda de comestibles, en particular en la sección de productos especializados, podía encontrar una llamada Grey Poupon, que no era otra cosa que mostaza dijon, preparada con semillas de mostaza marrón, de sabor mucho más acre. A inicios de la década de 1970, el negocio de la Grey Poupon reportaba apenas unos cien mil dólares de ingresos al año. Pocos sabían qué era o qué sabor tenía, y tampoco deseaban reemplazar a la French’s o a la Gulden’s, su más cercana competidora. Pero un buen día la Compañía Heublein, productora de Grey Poupon, descubrió algo extraordinario: en pruebas de degustación de mostaza, bastaba con que las personas probaran la Grey Poupon una sola vez para que un número significativo de ellas abandonara de inmediato la mostaza amarilla. Es muy raro que algo así suceda en el mundo de los alimentos. Incluso entre las marcas más exitosas, sólo el uno por ciento tiene esa clase de reacción. La Grey Poupon era mágica.

Fue así como Heublein empezó a envasar la Grey Poupon en un frasco de cristal más grande, con una etiqueta esmaltada y un toque de afrancesamiento, lo suficiente como para que pareciera que aún se elaboraba en Europa (en realidad, se producía en Hartford, Connecticut, con semillas de mostaza canadiense y vino blanco). La compañía publicó refinados avisos impresos en las más sofisticadas revistas de alimentos. Envasó la mostaza en pequeños sobres de aluminio y la distribuyó con las comidas de los aviones –una idea novedosa en aquel entonces–. Luego contrató a la agencia de publicidad Love Marschalk, de Manhattan, con la idea de hacer un comercial de bajo presupuesto para la televisión. La agencia tuvo la siguiente idea: un Rolls-Royce avanza por un camino rural. En el asiento trasero, un hombre de terno lleva un plato de carne de res sobre una bandeja de plata. Con un movimiento de cabeza le da una indicación al chofer, quien abre la guantera. En ese momento ocurre lo que en el negocio de la publicidad se conoce como «la revelación». El chofer le entrega un frasco de Grey Poupon. Otro Rolls-Royce se detiene a su lado, un hombre saca la cabeza por la ventana y dice: «Disculpe, ¿tendrá un poco de Grey Poupon?».

En las ciudades donde se transmitió el aviso, las ventas de Grey Poupon se incrementaron entre cuarenta y cincuenta por ciento, y cada vez que Heublein compraba tiempo de transmisión en nuevas ciudades, las ventas aumentaban en la misma proporción. Las tiendas empezaron a colocar la Grey Poupon junto a la French’s y a la Gulden’s. Para finales de la década de 1980, Grey Poupon era la marca de mostaza más poderosa. «El mensaje del anuncio era que se trataba de uno de los placeres más refinados de la vida», dice Larry Elegant, quien ideó el anuncio original de Grey Poupon. «Esto, junto con el Rolls-Royce, parecía transmitir a la gente la idea de que se trataba de algo en verdad diferente y superior».

El auge de Grey Poupon demostró que los compradores estadounidenses estaban dispuestos a pagar más –en este caso, US$ 3,99 en lugar de US$ 1,49 por ocho onzas– siempre y cuando lo que compraran tuviera un aire de sofisticación y aromas complejos. Su éxito demostró, además, que las fronteras entre el sabor y la costumbre no estaban delimitadas: que el hecho de que la mostaza hubiera sido siempre amarilla no significaba que los consumidores sólo usarían la amarilla. Es gracias a Grey Poupon que el supermercado estadounidense promedio cuenta hoy con toda una sección dedicada a la mostaza. Y es gracias a Grey Poupon que un hombre llamado Jim Wigon decidió en el año 2000 entrar al negocio del ketchup. ¿No está hoy el negocio del ketchup donde el de la mostaza se encontraba hace treinta años? Existe la marca Heinz, y mucho más atrás en ventas, Hunt’s y Del Monte, así como un reducido grupo de marcas privadas. Jim Wigon quería crear el Grey Poupon del ketchup.