Wigon es de Boston. Es un hombre fornido, cincuentón y de barba entrecana. Administra su negocio de ketchup –bajo la marca World’s Best Ketchup– como parte del negocio de catering de su socio, Nick Schiarizzi, en Norwood, Massachusetts. El edificio en el que trabajan queda junto a la Route 1, detrás de una tienda de alquiler de equipo industrial. Para preparar su ketchup, Wigon empieza con pimientos rojos, cebollas españolas, ajo y una pasta de tomate de alta calidad. La albahaca se pica a mano, porque un picador eléctrico maltrata las hojas. Wigon utiliza jarabe de arce, no de maíz, por lo que la cantidad de azúcar de su ketchup es apenas la cuarta parte de la del de Heinz. Envasa su ketchup en un frasco transparente de diez onzas, y lo vende al triple del precio que Heinz. En los últimos años ha recorrido el país ofreciendo a tiendas de productos especializados y supermercados los seis sabores de World’s Best –normal, dulce, eneldo, ajo, cebollas caramelizadas y albahaca–. Si usted hubiera estado en Zabar’s, en el Upper West Side de Manhattan, lo hubiera visto cerca de la entrada de la tienda, entre el sushi y el pescado gefilte. Vestía una gorra de béisbol con el logo de World’s Best, una camisa blanca y un mandil con manchas rojas. En frente de él, en una pequeña mesa, había una sopera plateada repleta de albóndigas de carne de pollo y res, una caja de mondadientes, y cerca de una docena de frascos de su ketchup. «¡Pruebe mi ketchup!» decía Wigon, una y otra vez, a quienes entraban a la tienda. «Si no lo prueba, está condenado a comer Heinz por el resto de su vida».

Otras dos demostraciones de productos tenían lugar ese día en el mismo corredor de Zabar’s. Así, los clientes empezaban en un extremo con salchichas de pollo, luego probaban una tajada de prosciutto y hacían una pausa en el stand de World’s Best antes de dirigirse a la caja. Allí, daban una mirada a la serie de frascos dispuestos sobre la mesa mientras Wigon ensartaba una albóndiga en un mondadientes, la sumergía en uno de sus ketchups y se la entregaba con un ademán teatral. En World’s Best, la proporción de tomate en estado sólido en relación con la de líquido es mucho mayor que en Heinz, y el jarabe de arce le da una inconfundible dulzura. Todos los que probaban el ketchup cerraban los ojos durante unos segundos y volvían a saborearlo con sutileza. Algunos ponían cara de perplejidad y proseguían su camino, pero otros asentían y se llevaban un frasco. «¿Sabe por qué le gusta tanto?», decía Wigon con su acento de Boston a los clientes que parecían más impresionados. «Porque ha estado comiendo mal ketchup desde siempre». Jim Wigon tiene una visión simple del asunto: crea un mejor ketchup –tal y como Grey Poupon creó una mejor mostaza– y el mundo se rendirá a tus pies. Ojalá fuera tan sencillo.

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La historia de World’s Best Ketchup no se puede narrar sin la ayuda de un hombre de White Plains (Nueva York) llamado Howard Moskowitz. Moskowitz tiene sesenta años, es bajo y redondo, con cabello entrecano y enormes anteojos de marco de oro. Habla a la manera del monólogo socrático –una serie de preguntas que se hace a sí mismo y que luego responde, intercaladas con varios «ahhh» y asentimientos vigorosos con la cabeza–. Es descendiente por línea directa del legendario rabino hasídico del siglo XVIII conocido como El Vidente de Lublin. Tiene un loro de mascota. Se doctoró en Harvard con una tesis sobre psicofísica, y ahora cada habitación del primer piso de su negocio de evaluación de productos alimenticios e investigación de mercado lleva el nombre de un psicofísico famoso («¿Alguna vez escuchó nombrar a Rose Marie Pangborn? Ahhh. Fue una profesora de la Universidad de Davis. Muy famosa. Esta cocina lleva su nombre»). Moskowitz es un hombre de una exuberancia y capacidad de persuasión poco comunes: si él hubiera sido su profesor de estadística en el primer año de universidad, usted se dedicaría hoy a ese campo. «¿Mi escritor favorito? Gibbon», me soltó cuando nos conocimos, poco después de hablarme largo y tendido sobre soluciones salinas. «En estos días estoy leyendo la historia de Hales sobre el Imperio Bizantino. ¡Puta madre! Todo es fácil hasta que llegas al Imperio Bizantino. Es imposible de seguir. Siempre hay un emperador que mata a los demás, y todos tienen cinco esposas o tres maridos. Es todo muy bizantino».